针对合理优化Facebook oCPM 广告出价预算

Facebook为不同的广告目标制定了多种广告收费方式,广告主可以根据自身的需求去选择合适的收费方式保证广告成效的最大化。

  1. Impression(CPM)

按广告展示次数收费

  1. Link Click(CPC)

按点击量收费

  1. App Install(CPI)

按安装量收费

  1. Action(CPA)

按用户行为收费

针对不同的广告目标可选择的收费方式也有所不同。

注:并非所有账户都拥有所有收费方式

投放广告时是按CPM(每千人展示成本)投放还是按CPC(每点击成本)投放,主要看投放目的。
• 假如预算有限,只想有人点击广告时才付费,选择CPC是一个较安全的方式。

它以“成效”为目标,在转化为销售时更为有效。

• CPM 更适用于大规模地宣传,推广专页、公布新品或宣传活动都能用CPM投放。
一般来说,CPC的点击转化率较高,但CPM的点击成本较低。

当CTR较高时,CPM无疑是比CPC更划算的投放方式。除了按CPC和CPM投放,还有另一种出价方式 —— oCPM。

oCPM 是什么?

oCPM 的英文全称是 Optimized Cost Per 1000 Impressions,意思是优化后的CPM。oCPM实际上相当于一个虚拟的运营投放专员,它拥有多维度的、实时反馈的、历史积累的海量数据,能够针对广告的成本目标和实时投放效果,进行快速地计算和调整,给出一个相对最优的出价。

前段时间炒得沸沸扬扬的围棋人工智能程序AlphaGo 怒刷存在感,其实oCPM也是人工智能程序的一种。oCPM技术可以说是人工智能商用的前沿,它清楚地知道用户的特征和行为习惯,也了解整个广告库的情况和竞争环境,并通过这些情况进行判断。

 oCPM 与 CPM 的投放效果区别 

oCPM既然称为“优化后的CPM”,那么它与CPM的效果会有什么差别呢?
我们以同一个广告,设定同样的预算,用oCPM和CPM两种出价方式进行投放测试。

(下面是以不同投放目标命名的测试组名称)

facebook 广告预算

从表格中我们可以看出:
1、在每千人展示花费上,oCPM模式比CPM模式高,但oCPM的点击量比CPM高出将近三倍。2、使用CPM模式投放时,预算总会有剩余。现在我们把所有项目合起来放在一起比较,看看整体效果。

facebook广告预算2

从表格中我们可以看出:
1、在每千人展示花费上,oCPM模式比CPM模式高。
2、oCPM会将所有预算用尽,更合理地利用了预算,而CPM只用了35%的预算。
3、oCPM模式和CPM模式的每个点击花费接近一致。
4、oCPM带来的点击比CPM模式下的点击多了将近三倍。

从上面的测试结果我们发现,oCPM能够更合理地使用预算。虽然oCPM的花费比CPM高,但oCPM转化的点击量比CPM模式高出许多。
在做Facebook广告投放使用oCPM出价模式时,一开始可能发现成本很高,觉得这个优化程序是否不大可靠。

对oCPM优化模式给予更多的信任,结果往往会往好的方向发展。

oCPM-如何运作

oCPM的出价过程由Facebook操作。这个出价方式让广告主可以选择和设定投放广告的目标,然后Facebook会根据这些设定,把广告的投放作最佳化,以增加达成目标的成效。

运用刊登广告功能(Ad Manager)设定oCPM出价

如果你要透过Facebook的自助式刊登广告功能出价,其默认的投标价格会根据你的目标作优化。

假如你投放的广告是为了获得更多的赞,Facebook将会以“按赞”为目标作优化;如果你要推广一则贴文,Facebook会以“互动”为目标作优化;而如果你要推广一个外部的网站,FB也会以“点击”为目标作优化。

如果你要针对“专页按赞”这个目标作最佳化,Facebook会使用默认投标价(如下图):

facebook广告预算3

这种出价的方式就是oCPM。像CPM一样,当Facebook把每则广告作千次曝光后即收取费用。

但是在oCMP的出价方式下,Facebook还会把广告展示给最有可能采取你想达到的目标的用户。

如果你点击“切换到进阶定价”的连结,你会看到更多的选项:

  • 自动最佳化投标价,取得更多点击次数
  • 根据点击次数手动更改投标价(CPC)
  • 最佳浏览次数(oCPM)
  • facebook广告预算4

所以你一共有四种选择:oCPM、最佳化点击、CPC、和CPM。

运用Power Editor设定oCPM出价

如同上述自助式的刊登广告功能,Power Editor也是默认以cCPM出价(但在推广外部网站时却会改用CPC为出价方式)。

表面上,这些选项几乎一样,包括:

  • 最佳化CPM
  • CPM
  • CPC

而且好像最佳化点击的功能不见了。但是如果再看下去……

使用Power Editor的oCPM时,你可以选择“使用默认的投标价(建议)”,或者“手动设定投标价”。

facebook广告预算5

如果点选“手动设定投标价”,你可以根据不同目标设定一个你愿意支付的最高出价:

  • 点击次数(Clicks)-针对点击次数作最佳化
  • 覆蓋人数(Reach)-针对触及人数作最佳化
  • 社交展示(Social) -针对社群情境作最佳化
  • 集客力(Actions) -针对指定的行动作最佳化

如何结合oCPM与“转换规格”达到成效

假如你要推广一则专页贴文,默认的出价选项如下:

  • 优化CPM
  • 使用默认的投标价 (建议)
  • 使用默认转换规格

“转换规格”指的是Facebook针对某个特定行动为你的出价所作的优化。以推广贴文为例,Facebook会使用“转换规格”针对“互动”作优化。

在这里,重点是(这也是达到广告成效的关键点): “互动”包含用户在广告上所作的任何点击,但问题是:我们要的不是“任何”的点击。

所以,如果只是倚赖“默认转换规格”,可能就不够精准了。因为,广告的成效取决于你的目标是什么-或许你要的是“分享”,或导向你的网站的“点击”,或“播放”影片等。

因此,如果你选择“手动设定转换规格”,你就会有更大的掌控。你可以在“专页贴文”广告中针对下面的“行动”作优化:

  • facebook留言
  • facebook贴文按赞
  • facebook贴文分享
  • facebook点击连结
  • facebook观看图片
  • facebook播放影片
  • facebook贴文互动
  • facebook动态赞助(留言、赞、分享)等等

oCPM是投放Facebook广告的有效出价方式,结合Power Editor的“手动转换规格”功能会有更大的掌控。

要注意的是,在Power Editor中可以设定的各种目标(点击次数、覆蓋人数、社交展示、集客力),并没有出价的限制,所以你的广告活动有可能产生一个比CPC或CPM高的成本。

因此要小心监测广告活动的进展,把成本控制在预算范围内,并把注意力放在想达成的目标上。

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