facebook广告的出价方式

Facebook广告会以用户的使用经验为优先考量,不会让你的动态墙上满满全部都是厂商买的广告,因此在Facebook上广告的版面有限,要如何才能让你的广告达到最大的展示,将广告成效发挥到最大?

一、分析CPC、CPM、CPA广告出价方式

1.CPM(cost per 1,000 impressions),即每千次展示的花费,是指广告每被展示一千次,需要支付的费用。

当我们选择这一出价方式时,往往需要关注两个主要方面:

• 在受众定位时定位到用户的难易程度。也就是说,受众定位越精准,CPM越高。

  • 和你争夺同样受众的竞品数量。

当CPM上涨时,无论你的广告多么有趣,或你获得的转化数量是多少,你的广告总体成本是在上涨的。

CPM会影响到广告预算的效力,如果一段时间之内CPM上涨,就意味着展示次数减少,转化也会随之减少。

因此,当你的广告表现与预期不符时,不如在调整广告设计和受众定位之前,分析一下CPM吧。

2、每次点击成本(Cost-click,CPC):CPC表示当观众点击你的广告内容时,你才需要付广告费,这听起来可能很不错,比方说你的广告可以展示一万次,如果观众没有点击,你就不用付任何广告费。但它的缺点是,如果你推广一个外部网站你不只是要付外部连接的点击费用,同时粉丝按赞、分享、留言的广告费用也通通算在你的广告费用上,此外,如果你的广告没有人点击,Facebook也会尽可能地降低你的广告展现次数,因为表示观众对该广告内容没有兴趣。

假设你的预算为20美金,一个CPM为10美金,这就意味着你将获得2000次展示。

如果在这2000次展示中你获得了200个点击,CTR即为10%(200/2000=10%),因此CPC为$0.1($20/200=$0.1)。

采用同样的方案,如果你得到的是400个点击,CTR为20%(400/2000=20%),CPC为$0.05($20/400=$0.05)。

注:
CTR越高,CPC越低。反之亦然。

CPM会影响CPC的值

3.CPA是指消费者采取你所指定的实际行动时,你所需要付出的成本,同样的不管它的曝光率还是点击量,没有完成转化的都不会收取任何费用。此类出价方式的费用会比CPC还高,但投资回报率也相对较高。

无论是哪种出价,Facebook利用的都是竞价模式,即实际产生的广告成本将取决于各个出价的广告主,同样的人口特质(性别、年龄、国家、兴趣、关系等),各个广告主愿意为点击或曝光支付多少。

如果某种人口特质的组合有很多广告存在竞争(如现在的东南亚游戏市场),竞价成本自然会较高,反之亦然。

二、品牌认知、购买意愿以及行动转化

facebook广告出价

▲三种广告类型设置页面

1、品牌认知:品牌知名度、覆盖人数

若你投放广告的目的是希望能尽可能地让消费者看见你,那么“品牌认知”就会是你主要的营销目的,采用的出价方式相互对应到CPM,每千次曝光所需要付出的成本。

但另一方面你要考量到的是,这相对会花较多的广告预算,并且未必能转换成实际收益。

facebook出价

▲品牌知名度目标的出价方式

2、购买意愿:访问量、参与互动、应用安装量、视频观看量、潜在客户开发、消息如果你是希望消费者有所行动,也许可以选择“购买意愿”或是“行动转化”。

以下就用几个比较常被使用到的营销目的作为例子,相互对应到的可能是CPC或是CPA或是CPM。

facebook出价广告

▲访问量目标的每次点击付费设置

facebook广告推广优化

▲参与互动中CPM和CPA出价方式设置

facebook

▲设置CPA出价方式

3、行动转化:转化量、商品目录促销、店铺访问量

facebook专页赞

▲转化量出价设置

三、案例

如果说到这里你还有点不清楚,那么以下用一个广告例子让你看看广告表现。它设定了4组广告活动,每组广告活动有同样的预算、锁定目标受众,但唯一不同的是以CPM、CPC、CPA和oCPM(optimized CPM)作为广告收费的形式。

在下面的案例中可以看到4种Facebook广告出价方式结果表现:

fb广告

▲4种广告出价方式的效果对比

在CPC的表现上,每个点击的花费最低,点击总数也最多,可是只有20%的人对粉丝专页按赞。

CPM则是印象次数最高,每千次印象的花费数最少,不过转换的次数很少,只有2个赞。

oCPM虽然每千次的印象花费相对高出许多,但有更高的点击率、最多的按赞次数、每次按赞的点击花费最低、按赞的点击率最高,投资报酬率效果很好。

CPA则是广告费用最高,每一个按赞所花费的价格也只略高于oCPM,但是它的曝光次数需要oCPM的两倍,才能有相间的成效表现。

oCPM其实就是以目标行为去做广告安排。你可以明确地定义出出价的策略究竟是要从网站的转换率、网站的点击率、观众涉入程度、粉丝专页的按赞数、安装应用程式等作为收费标准,也就是Facebook现在的广告以“行销目的”让广告主选择,而Facebook会自动帮你选择你的广告内容要在什么时候放出来,尽可能地为你的营销目标达到广告的目的。

facebook优化设置

▲贴文互动出价设置

以上述的例子来说,你希望的营销目标是增加与粉丝的贴文互动,但是在收费时机仍有“曝光次数”和“贴文互动”两个选项。当你选择曝光次数的时候,就代表你考量的是让这则和贴文互动相关的广告内容,只要展现在潜在目标受众面前,Facebook就要跟你收取广告费用,换句话说,你期待的这则贴文广告效果可能是带来更多的品牌意识与印象。反之,若将收费时机选择“贴文互动”,则代表潜在客户跟该则广告贴文有所互动时(比如评论、按赞),Facebook才会向你收取广告费用。

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